近来,流量造假的事件似乎频繁刷屏。在国内,一位品牌主写文章控诉道:一个粉丝量显示为380万的网红,为他的产品制作了一条点击量显示为353万的推广视频,最后交易量却是惨淡的0。在国外,Facebook的广告流量也被揭露说有虚假成分。

其实早在2017年,宝洁的首席品牌官Marc Pritchard 就提出过这个问题:

“在一个不透明的媒体供应链中,我们的广告投入存在极大浪费,存在着虚假流量、广告欺诈的情况。在美国,2000亿美元的数字广告市场中,只有25%的资金真正触达到消费者。”

话题再次被掀起,只不过涉及到的不再只是大品牌,更多的中小广告主参与进来,也就有更多的担忧。

作为一个经手过上千万广告预算的营销人,我觉得有必要来聊聊这件事。

负责花钱的甲方爸爸,看似掌控一切,却又有什么也控制不了的无奈。信息不对称、监管不完善、缺少对广告采买的专业知识、市场对流量效果盲目追捧的乱象……这些都让造假操作有机可乘。

要从根本上解除问题,除了诉诸整个市场回归秩序和信用,还是要回到品牌主自身。说到底,是由于品牌主不清楚自己究竟想要什么,只要钱花出去,就觉得心安理得。这样一来,无异于水中捞月,只不过是被表象所欺。

一、如何正确评估广告投放效果?

1. 以目标为导向

首先,广告主需要问的是:自己想要的是什么?这个最基本的问题,往往却被一键跳过了。这就会产生你想要一个枣,别人却给了你一颗核的大失所望。

在规划营销预算时,前提是需要有一个明确的目标。这个目标既包括宏观的、长期的商业目标,也包括短期的、为某一次投放战役本身的制定的目标。

以品牌曝光为目的,要重点考量品牌好感度、品牌认知、曝光量等方面,而不能把重心过分错放在最后的转化效果上,因为这仍然是营销漏斗上端部分,池中投石,砸起的水花有限,要更着眼于涟漪是不是能够荡得远。

以引流为目的,则要评估流量数量与流量质量。以转化为目的,便要先定义好自己品牌的转化是什么含义,可能是购买、下载,也有可能是留资。根据转化的界定,来重点看达成这一漏斗下端的实现效果。

在策划阶段就明确好目标,可以帮助中期的执行和最后的评估,不至于顾此失彼。也可以帮助有一个长期的规划,投资全生命周期,在不同的产品阶段分别打曝光、流量、转化等,有的放矢。

2. 全链路的数据监测体系

建立全链路的数据监测体系,是各个体量的公司都应该考虑的事情。即使目前无法完全实现,也可以根据实际情况和需求进行提前的部署。

说是全链路,是因为数据监测应当是环环相扣的。最外层、最容易看到的是广告表现数据,包括触达量、曝光量、观看量、点击率、互动率、评论数等等。

根据投放平台的不同,广告数据也会有维度详细程度上的差异,但是最基本的指标都是需要关注的。YouTube上有多少次观看了你的广告视频,观众的平均观看时长是多少,他们是不是大多数在还没有看到产品的关键卖点的时候就跳过了,有多少人又感兴趣地点到了你的落地页……这些都可以从广告前端数据表现中了解到。

接着再进一步,就是网站表现的数据监测。到这一层,就需要将广告与你公司的网站后台链接到一起,监测的是当用户看到广告点击之后,到达落地页,他们的行为和偏好。这就要求更高、更复杂的技术布局,但却是非常重要的步骤。

因为你可以知道人们在页面上的访问时长、跳出率、访问页面数,从而判断落地页是不是有与广告匹配,是否真的吸引了人们去浏览和留存。还可以进一步追踪到交易转化数据,看到用户是否有加车和结账购买。

前端的点击量代表着流量数量,而后端的网站行为数据则代表的是流量质量。当KOL告诉你,种草视频一经发出,有多么庞大的观看数和点击时,如果你能够监测到这些人其实在你的网站上根本未做停留,更遑论下单购买,就可以及时发现所选KOL的不匹配,对前端数据存疑,就能进行第一时间的策略调整。

做海外投放,我们一般会用到Google Analytics进行网站数据的收集监测,可以涵盖到流量表现的方方面面。当然,如果想看到更细的维度,还可以使用比如热力图工具,观察人们鼠标点击的偏好点,了解页面上哪一部分是大家真正感兴趣的,根据需要细化监测指标。

最后,更深的层次到了CRM数据也就是客户数据,回到第一方本身。曾经跟品牌有过购买、注册、问询等互动行为的用户,他们会留下珍贵的第一手数据,比如邮箱、手机号等。

最终数据分析要落脚到究竟拥有或是增加了多少这样的信息,以及哪些是可以被以后用来再营销的(在保护隐私的前提下)。同时,也要监测和维系的是这部分所谓老用户的忠诚度和活跃度,在有需要的情况下,建立自己的社群和会员体系。

在量化的数据分析之外,还有一些定性分析的方法,对评估广告效果也有帮助。常用的包括brand lift survey,也即品牌提升问卷,通过问卷方式来了解看过广告和没看过广告的消费者是否对品牌的印象有差异,是否广告会促使他们采取进一步行动。大的广告平台比如Facebook、Google是可以为广告主提供这一问卷服务的。

再传统一点的方法,就是进行用户访谈,了解他们是从什么渠道了解到你的产品的,以及他们有什么印象与反馈。虽然要费时费力一些,但效果是直观的。

二、广告之外,渠道先行

在建立完整的数据监测体系的同时,品牌在做投放和KOL合作之前,还有一个需要思考的问题:这笔钱花出去,是不是必须或是最佳的选择?

不论大品牌还是小品牌,选择触达用户的渠道其实都有很多种。虽然不需要做到锱铢必较,但有时候用小杠杆撬动大收益,也不失为一种上策。

投钱铺开广告,或是请意见领袖背书,普遍被认为是触达新用户,促成转化的方法。但其实不花钱、花小钱的法子,却有可能有更出人意料的效果。粉丝/已触达用户的运营是其中一种。

与其用周期很长的广告来拉动对你毫无印象的人,不如花精力让对品牌已经有好感的人产生联结,进行周期更短的转化,更进一步的,让他们成为对外传播的主要力量,自发地去影响更多的人。

再者,一些低成本,看起来或许会比较low的方式,有时却是被低估了效果,比如短信。今年双十一铺天盖地的促销短信,足以说明这种传统渠道的复活。这种成本相对来说很低的方法,却往往能够给到消费者一个适时、轻量的唤醒,让他们关注新的品牌信息和折扣。

再说到众筹。对新兴、尤其是白手起家的DTC品牌来讲,众筹可以起到很好的吸引关注度、吸引新用户的作用,至少让人们了解到有你的存在,并且可以用来预测市场的潜在机会跟目标受众群体,非但没有花钱,反而能够从中获益。

这些除了广告以外的品牌传播渠道,某种意义上讲就是增长黑客方法论的实践,可以被考虑用在品牌产品不同的生命周期。品牌当中玩的很好的例子,就比如有拼多多的拼团砍价,以及最近攻陷了许多人朋友圈的邀请好友帮助提现。让已有用户去带动新用户,快速实现拉新激活的目的,就效果而言有可能是远胜高价的电视广告的。

还比如一些小商户,没有那么多的预算去打广告和植入,它们会通过添加消费者的微信号,在个人朋友圈里、在建立的社群里进行运营,不时地发布内容和发起活动,利用好所谓的私域流量,来促进转化。

结语

总之,要保证营销花出去的每一分钱都是可控的,这很困难,但是想要在总体上对营销效果掌握主动权,进行方向性的调整和优化,可以通过数据监测或是改变营销渠道策略来实现。

量力而行,尽力而为,是每一个品牌主该去做到的,如此才有可能让策略和投入,真正转化成最后的品牌与商业价值。

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